¿Qué es CRO?

CRO viene de la expresión en inglés Conversión Rate Optimizatión que significa optimización de las tasas de conversión. La conversión sucede cuando un usuario de tu web o aplicación realiza una acción deseable, como completar un pedido, solicitar presupuesto o suscribirse a la lista de correo.

Una definición sencilla de CRO sería:

Averiguar por qué los usuarios no convierten y arreglarlo.

Naturalmente se pueden decir más cosas…

Optimizar las conversiones es optimizar el crecimiento

Acuñamos el término Conversion Rate Optimisation (“CRO”) en 2007 para describir el proceso de optimizar el negocio en sí. Es en realidad optimización comercial.

~ Ben Jesson y Karl Blanks de Conversion Rate Experts

CRO es la ciencia y arte de obtener mayores beneficios del mismo tráfico que ya recibes. Cada cliente te sale más barato y así puedes crecer más rápido.

Para ello debes entender a tus usuarios y proporcionarles una experiencia mejorada que les anime a actuar.

La optimización de conversiones combina:

1. Marketing persuasivo, pues intenta motivar al usuario a que haga algo (comprar, contactar, suscribirse, etc.).
2. Diseño de la experiencia, al ocuparse de facilitar dicha acción al usuario.
3. Método científico, que emplea para probar hipótesis en las 2 áreas anteriores.

Conceptos erróneos de CRO

• CRO no es una lista de trucos que siempre funcionan.
• CRO no es la opinión de un experto ni las preferencias del jefe.
• CRO no es aumentar las conversiones a cualquier precio.
• CRO no es SEO.

Lo que CRO es en realidad

• Un enfoque sistemático para mejorar el rendimiento económico de tu sitio web.
• Se basa en el conocimiento obtenido mediante investigación y experimentación.
• Gira entorno a las metas y necesidades únicas de tu negocio.
• Aprovecha el tráfico actual.

¿Por qué es importante optimizar las conversiones?

1. El tráfico de pago es cada vez más competitivo y cada cliente sale más caro – CRO te ayuda a reducir el coste de adquisición.
2. El tráfico gratuito es limitado – Es mejor aprovechar bien el tráfico disponible.
3. CRO maximiza los beneficios – Así puedes invertir en otras áreas, desarrollar tu negocio y ganar terreno a tus competidores.
4. Todos los sitios pierden dinero – Por muy bien que te vaya siempre puedes mejorar.

El proceso CRO

Si no puedes describir lo que haces como un proceso, no sabes lo que haces.

~ William Edwards Deming

El objetivo es averiguar qué cambiar para producir la mayor ganancia posible con el menor esfuerzo. La optimización de conversiones sigue un procedimiento ordenado:

1. Definición de objetivos y métricas – Consiste en decidir qué métricas medir a partir de los objetivos del negocio.
2. Recopilación de datos – Configurar las herramientas de medición para recopilar toda la información necesaria.
3. Análisis de datos – Análizar las fuentes de datos en busca de cuellos de botella y áreas mejorables.
4. Formulación de hipótesis – Desarrollar y priorizar hipótesis de mejora para las pruebas.
5. Diseño del tratamiento – Crear prototipos para las páginas de pruebas (tratamientos).
6. Integración con la web/aplicación – Implementar la versión alternativa de las páginas de pruebas.
7. Realización de pruebas – Ejecutar pruebas A/B/n controladas hasta lograr resultados significativos (método científico).
8. Aprendizaje – Analizar los resultados, aprender de ellos y desarrollar nuevas hipótesis.
9. (vuelta al paso 2…)

Verás que el proceso no consiste en coger un sitio web y devolverlo perfectamente optimizado, sino en producir mejoras mediante repetición.

Lean Startup aplicado a CRO

Lean Startup es un método para lanzar y validar proyectos más rápido. Propone construir un producto a partir de una hipótesis, medir los resultados y aprender a mejorarlo en sucesivos ciclos.

Esto es precisamente lo que haces al optimizar (construir, medir y aprender). La diferencia es que en lugar de averiguar cómo construir algo que la gente quiera comprar, averiguas cómo conseguir que la gente compre más en tu web.

El método Lean CRO queda así:

1. Idea – Es la hipótesis sobre qué cambiar para mejorar las conversiones.
2. Construir – Se construye un tratamiento a partir de la hipótesis.
3. Código – Es la variante recién creada.
4. Medir – Se recogen los datos necesarios.
5. Datos – Son los datos recopilados.
6. Aprender – Se analizan los datos y se sacan conclusiones.
7. (Vuelta a empezar con nuevas ideas…)

Métodos de investigación en CRO

Hay 2 tipos de métodos:

1. Métodos cuantitativos – Trabajan con datos medibles. Investigan el qué, el cuándo y el dónde.
2. Métodos cualitativos – Trabajan con información en profundidad. Investigan el cómo y el por qué.

Métodos cuantitativos

• Analítica digital – Permite recopilar, analizar y entender el comportamiento de los usuarios en una web o aplicación. Es una de las herramientas más poderosas, no sólo para optimizar las conversiones, sino todas las acciones digitales.
• Mapas de calor – Recopilan datos sobre el uso del ratón/pantalla táctil. Los mapas de calor muestran las zonas calientes donde los usuarios hacen clic y hasta dónde llegan con el scroll. Algunas herramientas graban videos de sesión para ver el recorrido de los usuarios por el sitio. También las hay que controlan la interacción con formularios e incluso el avanze en los embudos de conversión.
• Pruebas controladas – Enfrentan la versión actual de una página (control) a una o varias versiones aspirantes a superarla. Durante un tiempo se ofrece el control a un segmento de los usuarios y las variantes a otro. Nadie percibe ser parte de un experimento y la página que demuestra mejores resultados, gana.

Métodos cualitativos

• Estudios de usabilidad – Se invita a un grupo de usuarios a realizar una serie de tareas específicas sobra la web. Durante el proceso, se les anima a comentar en voz alta lo que piensan. El objetivo es poner de manifiesto las dificultades que encuentran los usuarios.
• Encuestas – Unas encuestas se realizan a usuarios mientras navegan por el sitio; otras se dirigen a antiguos clientes. Las encuestas revelan problemas de usabilidad así como cuestiones de demografía, necesidades, satisfacción y valoración.
• Entrevistas – Es conversar con alguien que ya ha comprado. Ayuda a conocer mejor a los clientes y averiguar los motivos por los que no compran.
• Transcripciones de chat – Consiste en analizar el registro de conversaciones mantenidas a través del chat online. Permite descubrir los problemas frecuentes que encuentran los visitantes.
• Evaluación heurística – Es recorrer el sitio desde el punto de vista del usuario. Durante el paseo, se empleala experiencia para localizar áreas de interés (potencialmente problemáticas).

Cómo afecta al SEO optimizar las conversiones

Cuando se ejecutan bien, SEO y CRO combinan a la perfección:

• Los buscadores premian las páginas que son fáciles de usar, con estructura clara y contenido equilibrado.
• Mientras que el tráfico motivado de los buscadores puede convertir mejor que el de otras fuentes.

Obviamente pueden surgir conflictos, pero se resuelven con facilidad.

Ideas fundamentales

• CRO no es sólo aumentar los ratios de conversión, sino desarrollar tu negocio más rápido.
• Coge el tráfico que ya recibes y le saca el máximo partido.
• Es importante porque reduce el coste de adquisición de nuevos clientes.
• La optimización de conversiones aplica un proceso sistemático de mejora continua.
• Emplea métodos de investigación cuantitativos y cualitativos.
• SEO y CRO se complementan mutuamente.