Conceptos básicos sobre Google Analytics

Google Analytics es una herramienta de analítica web de la empresa Google. Ofrece información agrupada del tráfico que llega a los sitios web según la audiencia, la adquisición, el comportamiento y las conversiones que se llevan a cabo en el sitio web.

Se pueden obtener informes como el seguimiento de usuarios exclusivos, el rendimiento del segmento de usuarios, los resultados de las diferentes campañas de marketing online, las sesiones por fuentes de tráfico, tasas de rebote, duración de las sesiones, contenidos visitados, conversiones (para ecommerce), etc. Este producto se desarrolló basándose en la compra de Urchin (hasta entonces la mayor compañía de análisis estadístico de páginas web) por parte de Google.

Google anunció el 2 de abril de 2014 el lanzamiento de la última y más completa actualización de esta herramienta: Universal Analytics.

Se organiza en 3 niveles

  1. Cuenta – Es el negocio o la persona que usa la herramienta. Para crear una cuenta necesitas un correo electrónico (no necesariamente de Gmail). Y un mismo correo puede tener asignadas múltiples cuentas (hasta 100).
  2. Propiedad – Es el sitio web o la aplicación móvil sobre la que realizas el seguimiento. Una misma cuenta puede tener múltiples propiedades (hasta 50), cada una con su propio número de seguimiento (UA-XXXXX-X).
  3. Vista – Es una forma concreta de ver tus datos, pues una vista te permite filtrarlos y alterarlos cómo mejor te convenga. Una misma propiedad puede tener múltiples vistas (hasta 25).

Hay 5 tipos de informes

  1. Tiempo real – ¿Qué está sucediendo ahora mismo? Estos informes te dan una visión general de los visitantes activos en este preciso momento.
  2. Audiencia – ¿Cómo son las personas que te visitan? Estos informes te dicen qué edad tienen, desde dónde se conectan y qué dispositivos utilizan.
  3. Adquisición – ¿Cómo te encuentran tus visitantes?. Estos informes te hablan del tráfico de búsqueda, social, directo y de referencia que recibe el sitio.
  4. Comportamiento – ¿Qué hacen tus visitantes en el sitio? Estos informes te dicen qué páginas han visitado, si han interactuado con el buscador interno o de otra manera.
  5. Conversiones – ¿Realizan tus visitantes acciones favorables? Estos informes reflejan cómo se acercan a tus objetivos y las transacciones que han realizado.

Las métricas fundamentales

  • Sesiones – Suman cada vez que alguien visita tu sitio web o aplicación.
  • Usuarios – En teoría es el número de personas distintas que han visitado tu web o app en un periodo de tiempo (en realidad mide el número de dispositivos distintos pues se guía por cookies). Los usuarios pueden ser nuevos (te visitan por primera vez) o recurrentes (te han visitado en el pasado), e igualmente están condicionados por las cookies.
  • Visitas a Páginas – El número de veces que una página se ha visitado.
  • Duración de la Sesión – El tiempo transcurrido entre la primera página vista y la última.
  • Tasa de Rebote – El número de sesiones en las que el usuario vió una sola página (e.d. entró y se marchó sin hacer nada).

Dónde aprender más

Google ofrece un curso online gratuito que cubre los fundamentos de Analytics:

Cómo usar Google Analytics para optimizar conversiones

Si tienes un problema de conversión que pueda medirse, Google Analytics te dará las respuestas:

  • ¿Qué hacen los usuarios?
  • ¿Cuánto contribuye cada página, elemento y funcionalidad?
  • ¿Dónde se producen los abandonos?

Mide lo que es importante para tí

Para optimizar las conversiones tienes que saber cómo van tus indicadores clave de progreso o KPIs.

Los KPIs son los números que señalan cómo estás respecto a tus objetivos de negocio, como pueden ser los ingresos por usuario o el coste por adquisición. El hecho de que suban o bajen indica si te acercas o te alejas de tus objetivos.

Para tener controlados a tus KPIs necesitas medir:

  • Eventos – Son las acciones deseables que ocurren en el sitio, como añadir al carrito, usar el buscador interno o reproducir un vídeo.
  • Objetivos – Son el propósito de tu web o app, como un pedido completado, una solicitud de presupuesto o una suscripción a la newsletter. Los objetivos pueden tener asociado un embudo de conversión con los pasos previos a su conclusión.
  • Comercio electrónico – Son las transacciones que se producen en la tienda online, como los productos comprados, el valor medio por pedido o los ingresos totales.

Asegúrate de que los datos son fiables

Si no puedes confiar en los datos, no hay nada que hacer. Es lo que pasa cuando descubres que el rebote es anormalmente bajo (<10%) o cuando las cifras de conversión no concuerdan con los ingresos.

Debes estar seguro de que Google Analytics recoge todo lo que necesitas, y que lo recogen bien:

  • ¿Está el código de seguimiento en todas las páginas?
  • ¿Se miden las acciones clave?
  • ¿Se han configurado múltiples vistas?
  • ¿Se excluye el tráfico spam?
  • ¿Son correctos los objetivos y embudos de conversión?

Usa estos principios básicos de análisis

Los datos por sí solos no dicen nada, a menos que tú mismo extraigas conocimiento de ellos. Estas reglas de análisis te serán de ayuda:

  • Reúne datos suficientes – No puedes basarte en lo que hacen unos pocos usuarios, necesitas una muestra suficientemente grande. Ignora lo que hacen 10 usuarios pero presta atención a lo que hacen 1.000.
  • Desconfía de medias y porcentajes – De poco sirve saber el pedido medio es de 300 € si unos clientes se gastan 2.000. Tampoco sirve saber que el 25% de los usuarios convierten si en total son 4. Para tener una referencia válida, pon distribuciones junto a las medias y cifras reales juto a los porcentajes.
  • Segmenta los datos – Es dificil saber qué pasa cuando ves los datos en conjunto. En su lugar, segmenta los datos por dispositivo, fuente de tráfico y comportamiento; verás algo más parecido a la realidad.
  • Busca patrones – Te ayudan a identificar las claves de comportamiento. Si los usuarios de Android que convierten usan el buscador interno, entonces la pareja Android y búsquedas forman una correlación, y ésa es una oportunidad de conversión.

Encuentra los cuellos de botella

El lugar donde los usuarios abandonan es el mejor punto de partida para optimizar las conversiones. Puede que esté en las páginas de producto o quizá en el paso por caja; de antemano no lo sabes.

Para averiguarlo revisa:

  • Fugas en el embudo de conversión.
  • Landing pages con alto rebote.
  • Rendimiento de las fuentes de tráfico.
  • Conversiones por dispositivo y navegador.
  • Flujo de usuarios en el sitio.
  • Usuarios nuevos frente a recurrentes.
  • (Y cualquier factor que pueda influir sobre tus conversiones.)

Ideas fundamentales

  • Ahora mismo Google Analytics es la herramienta de analítica ideal por funcionalidad, coste, facilidad de uso y omnipresencia.
  • Para empezar necesitas conocer cómo se organiza y cuáles son los informes y métricas principales.
  • Google Analytics responde al qué, cuánto y dónde de la conversión.
  • Medir los eventos, objetivos y comercio electrónico te permite controlar tus indicadores clave de rendimiento o KPIs.
  • Los datos deben ser fiables para ser útiles.
  • Usar principios de análisis te ayuda a extraer conocimiento de los datos.
  • Las mejores oportunidades de conversión están en los cuellos de botella.