Analizando la Competencia: Todo lo que es «display advertising» fue tomando mucha popularidad año tras año y se ve que los profesionales del marketing realmente obtienen muy buenos beneficios de este tipo de canales.
Y todo lo bueno generalmente es caro, o repercute en nuestro presupuesto… una de las maneras de evitar la perdida de presupuesto en campañas de visualización (display campaigns) es el análisis competitivo (veamos que hace el vecino). Tanto si estas planeando tu primer campaña como si estas con ganas de mejorar tus campañas activas, es muy posible encontrar valiosas ideas que añadirán valor a tus estrategias publicitarias.
Formatos publicitarios
En GDN (Google Display Network), existen varios tipos de anuncios: texto, imagen, rich media, etc. Analizando qué formato es el más utilizado por tus competidores, puedes hacerte una idea de los tipos de anuncios más exitosos en su nicho.
En SEMrush, los anuncios se dividen en tres categorías:
- Media – Anuncios que contienen sólo imágenes (ya sean estáticas o dinámicas).
- HTML – «Responsive ads» que contienen tanto imágenes como bloques de texto.
- Texto – Anuncios responsivos que contienen sólo texto.
Tomando el dominio bicyclewarehouse.com como punto de partida, a modo de ejemplo, vamos a utilizar los informes de «Advertising Competitors» y «Ads History reports» para encontrar competidores potenciales de GDN de bicyclewarehouse.com. Veamos la proporción de anuncios que este dominio ha colocado en GDN (desde 2013):
Y, para ver el desglose de los anuncios , iremos a la pestaña ‘Anuncios’ (Ads) y obtendremos una visión general de cómo ha ido cambiando la situación en los últimos 30 días:
Ojo al Piojo!!! si se fijan en la gráfica podremos ver que esta empresa anunciante no hizo ningún tipo de publicidad HTML (HTML Ads) en los ultimos 30 días. Esto lo podemos interpretar o podría significar que este formato no funcionó bien para ellos, y esta es una razón para detenerse y ver si lo mismo está sucediendo con otros sitios web que pertenezcan al mismo nicho (nuestros otros competidores).
Tambien, podemos ver que este dominio tiene algunos anuncios de medios (Media Ads) de buen rendimiento que vale la pena explorar (y llegaremos a esto más adelante).
Si está realizando campañas en diferentes países, el filtro ‘Localización’ te mostrar aún mas información sobre la que reflexionar. Por ejemplo, encontramos algunas tendencias interesantes con respecto a los formatos publicitarios en los EE.UU. y el Reino Unido:
Vemos que este anunciante nunca ha utilizado anuncios HTML para el Reino Unido, mientras que en los EE.UU. este es el formato más popular. Así que es posible que tengamos que investigar más a fondo para ver si esto es típico para otros sitios web.
Distintos Dispositivos
Es sabido que diferentes industrias prefieren apuntar a diferentes dispositivos. Por ejemplo, los dispositivos de tipo desktop son el tipo de dispositivo menos popular entre los retailers (sólo el 14%), mientras que para los productos de software es el doble de popular (28%). Con esto en mente, es importante analizar la forma en que nuestras campañas (y la de nuestros competidores) pueden reaccionar de acuerdo al dispositivo destino.
Para saber en qué sistema operativo y dispositivos prefieren centrarse nuestros competidores, utilizamos el filtro «Dispositivo» de la pestaña «Anuncios» (Cada vez lo quiero más a SEMrush):
Aquí hay un par de ideas que puedes encontrar explorando los competidores del dominio analizado:
1. Bikesdirect.com tendió a colocar sus anuncios HTML mucho más en dispositivos móviles y de tableta que en dispositivos de escritorio:
2. En general, Modernbike.com se centró más en el móvil (tanto Android como Apple):
3. La misma tendencia se observa en yoeleobike.com:
Esto no significa que apuntar sólo a los usuarios de móviles y tabletas (estrictamente con anuncios HTML) será su mega caballito de batalla. Pero parece que la hipótesis merece una prueba.
Analizando la Competencia | Publishers
La «Bueno» de GDN es que está automatizado en gran medida… Pero esto puede volverse en tu contra (ver la imagen de arriba). Sin embargo, esta automatización puede minimizar los riesgos y aumentar las posibilidades de que nuestros anuncios aparezcan en sitios web relevantes para nuestros propositos.
En el informe «Display Advertising report«, vamos a poder ver los sitios web en los que nuestro competidores están poniendo sus anuncios pasando a la pestaña «Publishers»:
Entonces, ¿a qué deberiamos prestar atención al explorar este informe? En primer lugar, tenemos que tener en cuenta a los publishers que han estado mostrando los anuncios del dominio con más frecuencia. Merece la pena explorarlos porque probablemente estos sitios serán los que estén atrayendo mayor tráfico relevante al sitio web de nuestro competidor.
Fuera de estos sitios web, climbbybike.com, definitivamente merece atención:
- Es uno de los tres publishers más activos desde 2013, aunque no empezó a publicar los anuncios del anunciante hasta 2016.
- Tiene anuncios activos en este momento.
- El sitio web cuenta con una próspera comunidad de aficionados al ciclismo.
Ahora hagamos clic en el número de anuncios en la primera columna para explorar los anuncios el sitio web de este editor:
Podemos extraer más datos útiles del informe ‘Publishers’. tratemnos de ordenar la lista según el criterio `Primer visto’ para encontrar nuevos publishers interesantes. La siguiente tabla explicará con más detalle qué editores y qué tipo de formatos de anuncios utilizan (vemos que en 9 de los 10 principales publishers de bikesdirect.com el tipo de anuncio más utilizado es de «anuncios de texto»):
Después de repetir estos pasos para varios competidores y crear una lista de editores o publisheres relevantes, los podemos agregar como «managed placements» en AdWords.
Ejemplos de Live Ads
Ahora que tenemos una idea sobre los mejores formatos para elegir, los dispositivos a los que dirigirse y mucha información sobre los publishers, queda solo muy poco por hacer: crear anuncios.
Si queremos ir al grano y directamente ver cuales son los mejores anuncios de nuestros competidores que ya les estan generando tráfico… solo tenemos que ir a la pestaña ‘Ads’ y ordene la lista de anuncios por ‘Veces visto’ o ‘times seen’ para obtener los más efectivos (potencialmente):
En el caso de bikesdirect.com, vemos que uno de los anuncios ha estado activo desde diciembre de 2014. Haciendo clic en el anuncio nos llevará al informe detallado: obvio que tambien podremos ver la página de destino y la lista de pushishers de este banner.
Si cambiamos a la pestaña ‘HTML‘ podremos tomar prestadas algunas ideas para anuncios «mixtos» y luego a la pestaña ‘Texto‘ para descubrir las llamadas a la acción y USPs más utilizadas:
Analizando los Media Ads más populares de cinco competidores podremos encontrar muchas ideas de los mensajes que parecen funcionar mejor para los vendedores de bicicletas. 728×90 resultó ser el tamaño de anuncio más utilizado, y el enfoque en precios y descuentos es obvio:
