El Carisma y liderazgo son necesariamiente las cualidades que conforman el perfil del candidato ganador en Tucumán o en cualquier lugar del mundo. Pero teniendo en cuenta muchas de las experiencias que se desprenden de las ultimas eleccciones a nivel mundial vemos como aparece el Big Data y las habilidades analíticas para entender pilas y pilas de datos.
En junio de 2013, The Washington Post se dirigió a Obama como «The Big Data President», rompiendo todos los esquemas de lo que hasta el momento se conocía en materia de elecciones y métodos de persuadir a los votantes.
La campaña para la reelección del Presidente Obama llegó incluso mucho más allá del uso habitual de la base de datos de votantes, perfilada según la subdivisión clásica en categorías sociodemográficas…. Gracias al uso intensivo de la información obtenida mediante Big Data, su equipo de trabajo pudo evaluar, sobre la base de las preferencias y hábitos expresados en línea, a todos y cada uno de los votantes. La aplicación de técnicas de Data Mining permitió tomar conciencia de la propensión al voto de los individuos, hacia los cuales se dirigió una meticulosa Campaña de MicroTargeting.
Quizás el caso más llamativo que tuvo el Big Data como protagonista indiscutible en la construcción de una estrategia de comunicación de uso político, sea el de las elecciones presidenciales de 2016 en los Estados Unidos. Gracias al uso de sofisticadas técnicas analíticas y a un enfoque quirúrgico del marketing digital, Donald Trump pudo transmitir sus mensajes electorales en las formas, ocasiones y lugares más apropiados para llegar a cada elector. Tomando por ejemplo la posición favorable de Trump sobre el tema de la posesión de armas, se ha propuesto este mismo concepto como una «defensa para los ciudadanos que viven en barrios peligrosos, como una cuestion «Constitucional» para aquellos más puritanos las enmiendas de la constitución y como una cuestion de «Tradición» para los amantes de la caza deportiva. En resumen, el mismo mensaje con un valor sustancialmente diferente para cada destinatario.
La empresa que está detrás de la campaña online de Trump, especializada en el análisis de datos y la comunicación estratégica de los procesos electorales, es la misma que había trabajado para el partido Leave.EU en las primeras etapas de la campaña de Brexit, Cambridge Analytica. Fundada en 2013, es una extensión americana de SCL, una compañía británica con experiencia en la predicción del comportamiento humano a través de la recopilación, análisis y uso de datos. Entre los principales clientes de SCL se encuentran el Ministerio de Defensa del Reino Unido, el Departamento de Estado de los Estados Unidos y la OTAN, que ha utilizado sus servicios para entender cómo neutralizar el reclutamiento islámico en línea.
Las raíces del problema se remontan al 2008, en que la red social de Zuckerberg lanzó su API para desarrolladores externos. Una API (Application Program Interface) es básicamente una especie de “enchufe” que permite que distintas aplicaciones se comuniquen entre ellas. En este caso, la idea de su creación era aumentar la presencia de Facebook en el resto de internet a través de la conexión con la plataforma.
Probablemente más de una vez has ocupado tu cuenta de Facebook para iniciar sesión en algún sitio web de terceros. Quizás te parecía que esto te simplificaba la vida, pero quizás también ignorabas la enorme cantidad de información personal que es enviada en el proceso. Datos que incluyen desde tu fecha de nacimiento, hasta tu lista de amigos y los “likes” que cada uno de ellos ha dado. Información originalmente destinada, por ejemplo, a facilitar la generación de recomendaciones o a encontrar tus contactos en este nuevo sitio, pero que, evidentemente, es posible utilizar para otros fines más oscuros, como en el caso que hoy nos convoca.
Muchas empresas hacen minería de datos con la información que recopilan de ti y tus comportamientos en línea. Lo peligroso surge cuando pensamos que su uso se limita a eso, lo que publicamos, y cómo somos nosotros quienes decidimos compartirlo, tendríamos algún control sobre nuestra privacidad. Porque lo realmente jugoso para las compañías es cuanto pueden inferir más allá de lo que decimos públicamente. Con datos y algoritmos complejos es posible predecir desde tu orientación sexual, hasta la tendencia política a la que perteneces.
«Encontramos a sus votantes y los ponemos en acción», dice el eslogan en el sitio web de Cambridge Analytica. En resumen, los grandes datos insertados en un contexto político se transforman en un arma de consenso. Pero, ¿cómo consigue la empresa, capitaneada por el analista financiero Alexander Nix, ofrecer a sus clientes una herramienta increible para sus campañas electorales? El método utilizado combina el análisis psicométrico, el campo de la psicología que se especializa en medir las características psicológicas del individuo, con Big Data. A partir de esta intersección se genera OCEAN, el modelo basado en el análisis de los Cinco Grandes:
- Apertura.
- Conciencia.
- Extroversión.
- Enfoque colaborativo.
- Estabilidad emocional.
El análisis de estas cinco variables básicas permitió perfilar a 220 millones de estadounidenses durante la campaña de Trump, entendiendo sus necesidades, miedos y comportamientos probables, y luego traducirlos en mensajes oscuros (dark posts) personalizados que sólo eran visibles para audiencias seleccionadas. La empresa está tan convencida de su método que en sus instalaciones promete poder llegar a cerca de la mitad de los hogares estadounidenses con una gran precisión.
¿De dónde provienen los datos necesarios para lograr este nuevo milagro de la tecnología digital?
Big Data se diferencia de las bases de datos tradicionales en tres características que necesariamente deben estar presentes al mismo tiempo:
- Grandes volúmenes de datos
- Velocidad
- Variedad de fuentes y naturaleza.
Internet, con sus 450 millones de transacciones B2C y B2B diarias previstas para 2020, es obviamente la principal fuente de este extraordinario recurso.
Amazon, Facebook, Google y otros han utilizado durante mucho tiempo el perfil generado por el análisis de Big Data para crear estrategias de marketing efectivas, a las que ya estamos parcialmente acostumbrados. Las estrategias de recolección de datos establecidas por la política son mucho menos conocidas. Por ejemplo, para la campaña Trump, se pagó a un centenar de personas para que rellenaran un cuestionario a través del sitio web de Mechanical Turk. Los ciudadanos, para recibir su pago, tenían que descargar una aplicación que les permitía acceder, de forma totalmente legal, a sus perfiles de Facebook y a los de sus amigos. Los datos proporcionados por terceras empresas también se añadieron a la enorme base de datos que ofrece Facebook. Cambridge Analytica ha logrado así identificar a los probables votantes de Trump y crear mensajes electorales específicos, hasta el punto de que el actual Presidente de los Estados Unidos ha gastado menos de la mitad de los 521 millones de dólares de su adversaria Hillary Clinton para ganar.
La advertencia de un uso más controlado de Big Data también proviene del mundo académico. En 2008, el profesor Michael Kosinsky, entonces investigador de la Universidad de Cambridge, utilizó el modelo OCEAN para elaborar un cuestionario publicado a través de la aplicación My Personality. La exactitud de las previsiones surgidas del análisis de los perfiles de los participantes en Facebook fue tan sorprendente que el propio Kosinsky decidió en 2014 publicar un estudio sobre los posibles riesgos que estas herramientas conllevan en términos de control, manipulación y privacidad.
«Nuestros hijos no podrán entender el concepto de comunicación de masas», dice Alexander Nix, director ejecutivo de Cambridge Analytica. Es preguntarse si serán capaces de entender la diferencia entre su propio pensamiento y el sugerido por un algoritmo. Especialmente cuando se trata de votar.
