Modelos de atribución en Marketing Digital
Un modelo de atribución es un conjunto de reglas por las cuales se asigna un determinado valor a los distintos canales por los que un usuario ha pasado antes de realizar una acción que interpretamos como una conversión. Por ejemplo, en el caso de un ecommerce estaríamos hablando de los canales que fue visitando un usuario desde que accedió por primera vez a nuestra web hasta que, finalmente, realizó la compra de algún producto.
Este trayecto que realiza el usuario desde que accede por primera vez a la web hasta que realiza una acción considerada como conversión es lo que se conoce como customer journey. El customer journey puede ser distinto entre los diversos usuarios que visitan una misma web, de hecho, lo más habitual es que lo sea, pero además varía mucho más dependiendo del servicio que estamos ofreciendo a nuestros clientes.
Tipos de modelos de atribución
Antes de pensar en un modelo de atribución es fundamental definir los puntos de contactos y configurar los objetivos. Debe estar claro qué se considerará una conversión, cuál es su valor monetario, y qué acciones se realizarán para impulsar esas conversiones.
Existen siete modelos predefinidos en Google Analytics para asignarle valor a los puntos de contacto:
Última interacción
El último punto de contacto recibe todo el crédito por la conversión, es decir, un 100% de la venta.
Último clic indirecto
Se entrega todo el crédito al último punto de contacto usado antes de la conversión, ignorando todo el tráfico directo.
La lógica es que el usuario ya había tomado la decisión de comprar antes de acceder directamente al sitio.
Último clic de AdWords
Como su nombre lo indica, el último clic en anuncios de AdWords recibe el 100% del crédito, aún si se realizan otras interacciones antes de la conversión.
Primera interacción
La primera interacción, independiente de si es o no un clic en Adwords, recibe todo el crédito.
Lineal
Todos los puntos de contacto se consideran igualmente importantes, por lo que se asigna el mismo valor a cada uno, dividiendo el crédito entre el número de acciones.
Deterioro del tiempo
Los puntos de contacto más cercanos a la conversión reciben más crédito.
Según la posición
Se le asigna un 40% del crédito al primer y último punto de contacto. El 20% restante se divide entre las acciones que se realicen entre medio.
Modelo personalizado – Además de todos los modelos mencionados anteriormente es posible crear modelos de atribución personalizados que repartan el mérito de la conversión de la forma que mejor se ajuste a nuestro negocio.
Si asignamos un modelo de atribución correcto a nuestro negocio, este nos permitirá conocer lo efectivas que son nuestras campañas de marketing y cómo debemos repartir nuestros presupuestos de una forma eficaz para conseguir el éxito de estas.
Ejemplo de modelos de atribución
Un cliente encuentra su sitio al hacer clic en uno de sus anuncios de AdWords. Vuelve una semana más tarde al hacer clic desde una red social. El mismo día, vuelve una tercera vez a través de una de sus campañas de correo electrónico y, unas horas más tarde, vuelve otra vez directamente y realiza una compra.
En el modelo de atribución Última interacción, el último punto de contacto, en este caso, el canal Directo, recibiría el 100% del valor de la venta.
En el modelo de atribución Último clic indirecto, se ignora todo el tráfico directo, y todo el crédito de la venta se lo lleva el último canal en el que el cliente ha hecho clic antes de la conversión; en este caso, el canal de correo electrónico.
En el modelo de atribución Último clic de AdWords, el último clic de AdWords, en este caso, el primero y único clic del canal Búsqueda de pago, recibiría el 100% del crédito de la venta.
En el modelo de atribución Primera interacción, el primer punto de contacto, en este caso el canal Búsqueda de pago, recibiría el 100% del crédito por la venta.
En el modelo de atribución Lineal, cada punto de contacto de la ruta de conversión, en este caso los canales Búsqueda de pago, Red social, Correo electrónico y Directo, compartirían el mismo crédito (25% cada uno) por la venta.
En el modelo de atribución Deterioro del tiempo, los puntos de contacto más cercanos en el tiempo en el momento de la venta o de la conversión obtienen el máximo de crédito. En esta venta concreta, los canales Directo y Correo electrónico recibirían el máximo crédito porque el cliente ha interactuado con ellos a pocas horas de la conversión. El canal Red social recibiría menos crédito que los canales Directo o Correo electrónico. Puesto que la interacción Búsqueda de pago se produjo una semana antes, este canal recibiría un crédito significativamente inferior.
En el modelo de atribución Según la posición, se asigna un 40% del crédito tanto a la interacción primera como a la última, y el 20% de crédito restante se distribuye uniformemente entre las interacciones intermedias. En este ejemplo, los canales Búsqueda de pago y Directo recibiría cada uno el 40% del crédito y los canales Red social y Correo electrónico recibiría cada uno el 10% del crédito.
